CREACIÓN DEL “VALOR” PARA EL CLIENTE

CREACIÓN DEL “VALOR” PARA EL CLIENTE

©Giuseppe Isgró C.

En mi percepción personal, es preciso, antes de todo, conocer la escala jerárquica de necesidades según Abraham Maslow: Básicas, de seguridad, necesidades afectivas o de pertenencia, de estimación, propia y ajena y autorrealización. Cada una de ellas mueve al cliente a determinadas acciones para satisfacerlas. Ellas general motivaciones capaces de impulsar a la acción de satisfacer necesidades en la forma jerárquica enunciada.

Estas necesidades generan motivos de compras, que conociéndolos, aportan las ideas de cuáles son los bienes y servicios que deben ser creados para satisfacer necesidades insatisfechas, o emergentes, aún antes de que la misma persona perciba de que tiene dichas necesidades.

DOCE MOTIVOS DE COMPRA QUE HACEN VENDER

E

s preciso conocer los móviles que mueven a una persona a tomar las decisiones de compras en cualesquiera áreas de la vida. Quien conozca a fondo las necesidades humanas y la forma de satisfacerlas de la mejor manera posible, tiene en sus manos un poder de cierre de ventas que le harán obtener los mejores resultados en su profesión y, a la vez, prestar el mejor servicio posible a sus clientes, quienes les preferirán a la hora de elegir.

Se destacan doce importantísimos motivos de compras de probada eficacia por su poder motivador, los cuales, al ser dominados, por el vendedor profesional, les confieren un poder de negociación de gran efectividad y seguridad, orientando la comunicación entre ambas partes.

1.                 Utilidad o valor de uso: Es un motivo fundamental de compra. La persona piensa usarlo personalmente o para algún familiar, hijos, padres, etcétera y en la medida en que las características del producto o servicio satisfagan su necesidad específica, tomará la decisión de compra. La utilidad, empero, se puede extender, también a la producción de un beneficio financiero u otra índole.

2.                 Satisfacción de algún apetito relativo a las necesidades básicas: Las necesidades básicas como los alimentos, vestidos, vivienda, sexo, etcétera, constituyen los motivadores de compra más poderosos; empero, los consumidores buscan las mejores condiciones en calidad, precio, facilidades, ubicación, etcétera.

3.                 Seguridad y previsión personal, familiar o empresarial. Este motivo de compra es esencialmente importante para el área de seguros, por cuanto, buscando el resguardo de los propios bienes y el de la familia, se contratan seguros de incendio, robo, coches, vida, etcétera. Empero, es un motivo interesante para vendedores de coches, por los sistemas de seguridad que puedan traer como el ABS, por ejemplo; para los agentes inmobiliarios, un motivo de compra a tener en cuenta es la calidad de la zona y los conjuntos con vigilancia privada, lo cual da tranquilidad al prospecto y orienta su decisión de compra.  Igual importancia tiene para los vendedores de extintores de incendio y otros rubros, cuya calidad de los materiales da seguridad.

4.                 Salud: Este motivo de compra induce a elegir alimentos de calidad, ir a gimnasios para realizar ejercicios, contratar seguros de salud, adquirir viviendas en zonas cercanas a instituciones médicas, en los casos de personas de cierta edad, etc.

5.                 Deseo de beneficio, es decir: Utilidad, ahorro, economía, etcétera: Gran número de compra son motivadas por el deseo de beneficio, etcétera; ¿de qué manera el propio producto o servicio puede proporcionar este tipo de beneficio que pueda motivar al prospecto a la toma de decisión. Los servicios financieros, las inversiones en bienes de refugio, entre otras, constituyen las áreas en las cuales el uso de este motivo de compra genera gran número de ventas.

6.                 Ahorro de tiempo, esfuerzo, energía o recursos. Las amas de casas adquieren electrodomésticos por cuanto les ahorran tiempo, esfuerzo y energía y les permiten tener más horas libres para dedicarlo al descanso u otras actividades. Lo mismo ocurre con herramientas profesionales, coches u otros tipos de vehículos; se da preferencia a viviendas cercanas a la estación del metro o lugares de trabajo; etcétera. A la hora de la presentación, cuando se describen las características del producto o servicio, hay que tener presente este tipo de motivación y sacar a relucir los argumentos sólidos que hagan ver al prospecto que sí va a obtener la satisfacción de sus necesidades.

7.                 Comodidad. La comodidad -o el confort-, constituye un poderoso móvil de compra, por cuanto, la persona, por ejemplo, en los casos de los televisores u otros equipos, portones, etcétera, con un control remoto tiene la comodidad de efectuar diversas funciones sin tener que desplazarse, levantarse o bajarse del coche. La distribución de los ambientes, en un piso, que ofrece una mayor comodidad; el diseño adecuado en las funciones de una maquinaria que permita maniobrarla fácil y cómodamente, constituyen elementos que el vendedor profesional debe dominar, meditando a fondo, para ofrecer, al prospecto, elementos de juicios suficientes para tomar la decisión de compra.

8.                 Entretenimiento, diversión, hobbies, etcétera: En la medida en que la sociedad avanza hacia la disposición de mayor tiempo libre, más demanda será generada de bienes y servicios que permitan satisfacer la necesidad de entretenimiento, diversión, hobbies, etcétera, como clubes, cines, canchas deportivas, paquetes turísticos de temporada o de fines de semanas, escuelas de artes y tantas otras variantes, que de por sí, constituye un de las industrias más rentables. Lecturas de evasión,  novelas, poesías, ciencia ficción, cuentos, fábulas,  música, instrumentos, etcétera, entran en esta gama cuyo móvil genera compras.

9.                 Auto-superación. La lectura de este libro es una prueba certera de que, el lector o lectora del mismo tiene un profundo interés de auto-desarrollo profesional y personal. Cursos, programas audio-visuales o cintas de audio, mueven a la persona a la adquisición del respectivo producto o servicio.

10.              Admiración de otros: es decir: orgullo, prestigio, etcétera: Las pieles de bisón, joyas, coches de lujo, viviendas en urbanizaciones costosas, aviones, viajes, estudios en determinadas universidades o centros de estudios, etcétera, pueden ser motivados por la búsqueda de la admiración de otras personas. Debe ser utilizado con habilidad por el vendedor profesional.

11.              Trascendencia: Las obras de carácter social, de altruismo, de servicio a la comunidad; la construcción de obras de envergadura, muchas veces ostentando el nombre del constructor o promotor, obras de artes, la redacción de uno o más libros, etcétera, constituye una poderosa motivación de compra u otra realización.

12.              Compromiso: responsabilidad, deber, colaboración, etcétera. Un compromiso adquirido, la propia responsabilidad, deber, asunción de cooperación, generan poderosos móviles de compra cuyo descubrimiento por parte del vendedor profesional contribuye a cerrar un gran número de ventas, periódicamente.

El emprendedor profesional debe estudiar a fondo las características –y los respectivos beneficios- del propio producto o servicio y comprender bien cuál es el móvil del prospecto que orienta su decisión de compra, lo cual, combinado con la respectiva técnica de cierre de venta –o varias- según el caso, adquiere una herramienta que elevarán en alto grado su efectividad en el cierre de ventas.

MAPA DE EMPATÍA: Pensar empáticamente, es colocarse mentalmente en el lugar de la otra persona para comprender:

1)    Qué y cómo piensa y siente.

2)    El pensamiento el conocimiento que tiene de las cosas, y la visión clara de sus necesidades, deseos y objetivos. Así como la actitud mental positiva o negativa, de la cual uno debe compenetrarse ya que a través de las bondades de nuestro servicio o bienes, en diversas áreas se puede incrementar el sentido de la propia importancia, móvil poderoso de compra para emular a conocidos que usar el mismo producto o servicio. Es importante descubrir en que nivel se encuentra en la escala de necesidades de Abraham Maslow para comprender, exactamente, el nivel y grado de necesidades y aspiraciones.

3)    Lo que siente, se relaciona con los valores, poderosos mecanismos dentro de la conciencia que impelen a utilizar determinados servicios o bienes, por un sentimiento de deber, de cooperación, de amor, de justicia, de admiración y cualesquiera otros.

4)    Las personas, generalmente, adoptan matrices de opiniones y se centran en las mismas, al margen de que ello sea lo que realmente necesitan. Descentrar la atención de esas matrices de opiniones, realistas o no, para enfocar la mente en otras realidades forma parte del diseño de servicos y bienes que permiten descubrir necesidades que la persona ni remotamente tiene idea de que necesita. Por eso es importarte percibir en qué enfoca su atención.

5)    Qué es lo que escucha? A quién oye, realmente, influyendo en sus ideas, estado anímico u opiniones? Muchas personas ni siquiera remotamente oyen lo que no le interesa oír, que sea diferente a sus opiniones matriciales, es decir, matrices de pensamiento, por lo cual es preciso hacerle centrar la atención en los beneficios del propio servicio o producto. Comprendiendo su enfoque mental, ubicandose empaticamente y mentanlmente en su punto de vista. Si se comprende sus necesidades es más facil ayudarle a comprar o utilizar nuestros bienes y servicios.

6)    Luego, empáticamente, es preciso prestarle total atención analizando lo que dice o hace, ya que, generalmente aporta señales positivas y otras negativas. Las positivas permiten comprenderle y si comprendemos al cliente, podemos percibir qué compra, cómo compra, donde compra, cuánto compra, quien realmente es nuestro cliente final y por qué compra. Las señales negativas indican si debemos hacer negocios o no con determinadas personas. Paradojicamente, también hay personas a quienes, en diversos campos hay que explicarle que nuestro producto, en ese momento no es el que llena su necesidad, pero que se le va a ubicar si es posible. Con lo cual se gana en confianza.

7)    A las personas les interesan los beneficios, más que las características de nuestros bienes y servicios. En qué les beneficiará, cuánto ganará, o ahorrará. La duración, la calidad, el confort, la facilidad de compra, la rápidez en la entrega, son valores tangibles e intangibles que ayudan a colocar los bienes y serviccios en el mercado.

 Perfil del cliente: El perfil del cliente lo aportan diversos elementos: en primer lugar, en que lugar de la escala jeraquíca de Maslow se encuentra: el grado de necesidad y aspiración son diferentes, es preciso conocerlos. Luego, cuál es el poder adquisitivo del cliente para el cuál estamos diseñando el producto o servicio? Tercero: Quién toma la decisión de compra? Muchas veces el que compra no es el que toma la decisión. Qué es de valor para esa persona?

Las siguientes preguntas que se formulaba Peter Drucker en diversas obras, son útiles para nosotros elaborar el perfil del cliente:

1) Quién es el cliente?

2) Qué compra el cliente?

3) Cómo compra?

4) Dónde compra)

5) Cuánto compra?

6) Qué es valioso para el cliente?

7) Quién es el consumidor final y quien es nuestro cliente realmente?

8) Por qué compra?

Evidentemente, ayuda conocer sus necesidades, deseos, anhelos, aspiraciones, valores, etcétera.

El poder de compra de cada cliente, es preciso conocerlo para diseñar el bien o servicio a la medida.

La clave: El proceso de compra venta es igual en cualquier nivel del mercado en el cual cada quien se mueva.

Pero es más fácil vender productos o servicios costos que a un segmento de menor poder adquisitivo, pero en todos los niveles existen grandes oportunidades.  Empero, un cliente de elevado poder adquisitivo, si se le ofrece el producto de la calidad a que él aspira, compra. El 20% de este nivel, aplicando una variante de Wilfredo Pareto, genera el 80% de los ingresos; el 80% del segmento restante, de menor poder adquisitivo, genera solamente el 20% de los ingresos.

Es importante ubicarse en el segmento de mercado ideal que optimice los propios conocimientos, experiencias, habilidades y destrezas.