CREACIÓN DEL “VALOR” PARA EL CLIENTE
©Giuseppe Isgró C.
En mi percepción personal,
es preciso, antes de todo, conocer la escala jerárquica de necesidades según
Abraham Maslow: Básicas, de seguridad, necesidades afectivas o de pertenencia,
de estimación, propia y ajena y autorrealización. Cada una de ellas mueve al
cliente a determinadas acciones para satisfacerlas. Ellas general motivaciones
capaces de impulsar a la acción de satisfacer necesidades en la forma
jerárquica enunciada.
Estas necesidades generan
motivos de compras, que conociéndolos, aportan las ideas de cuáles son los
bienes y servicios que deben ser creados para satisfacer necesidades
insatisfechas, o emergentes, aún antes de que la misma persona perciba de que
tiene dichas necesidades.
DOCE MOTIVOS DE COMPRA QUE
HACEN VENDER
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E
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s preciso conocer los
móviles que mueven a una persona a tomar las decisiones de compras en
cualesquiera áreas de la vida. Quien conozca a fondo las necesidades humanas y
la forma de satisfacerlas de la mejor manera posible, tiene en sus manos un
poder de cierre de ventas que le harán obtener los mejores resultados en su
profesión y, a la vez, prestar el mejor servicio posible a sus clientes,
quienes les preferirán a la hora de elegir.
Se
destacan doce importantísimos motivos de compras de probada eficacia por su
poder motivador, los cuales, al ser dominados, por el vendedor profesional, les
confieren un poder de negociación de gran efectividad y seguridad, orientando
la comunicación entre ambas partes.
1.
Utilidad o valor de uso:
Es un motivo fundamental de compra. La persona piensa usarlo personalmente o
para algún familiar, hijos, padres, etcétera y en la medida en que las
características del producto o servicio satisfagan su necesidad específica,
tomará la decisión de compra. La utilidad, empero, se puede extender, también a
la producción de un beneficio financiero u otra índole.
2.
Satisfacción de algún apetito relativo a las
necesidades básicas: Las necesidades básicas como los alimentos,
vestidos, vivienda, sexo, etcétera, constituyen los motivadores de compra más
poderosos; empero, los consumidores buscan las mejores condiciones en calidad,
precio, facilidades, ubicación, etcétera.
3.
Seguridad y previsión personal, familiar o
empresarial. Este motivo de compra es esencialmente
importante para el área de seguros, por cuanto, buscando el resguardo de los
propios bienes y el de la familia, se contratan seguros de incendio, robo,
coches, vida, etcétera. Empero, es un motivo interesante para vendedores de
coches, por los sistemas de seguridad que puedan traer como el ABS, por
ejemplo; para los agentes inmobiliarios, un motivo de compra a tener en cuenta
es la calidad de la zona y los conjuntos con vigilancia privada, lo cual da
tranquilidad al prospecto y orienta su decisión de compra. Igual importancia tiene para los vendedores
de extintores de incendio y otros rubros, cuya calidad de los materiales da
seguridad.
4.
Salud: Este motivo de compra
induce a elegir alimentos de calidad, ir a gimnasios para realizar ejercicios,
contratar seguros de salud, adquirir viviendas en zonas cercanas a
instituciones médicas, en los casos de personas de cierta edad, etc.
5.
Deseo de beneficio,
es decir: Utilidad, ahorro, economía, etcétera: Gran número de compra son
motivadas por el deseo de beneficio, etcétera; ¿de qué manera el propio
producto o servicio puede proporcionar este tipo de beneficio que pueda motivar
al prospecto a la toma de decisión. Los servicios financieros, las inversiones
en bienes de refugio, entre otras, constituyen las áreas en las cuales el uso
de este motivo de compra genera gran número de ventas.
6.
Ahorro de tiempo, esfuerzo, energía o recursos.
Las amas de casas adquieren electrodomésticos por cuanto les ahorran tiempo,
esfuerzo y energía y les permiten tener más horas libres para dedicarlo al
descanso u otras actividades. Lo mismo ocurre con herramientas profesionales,
coches u otros tipos de vehículos; se da preferencia a viviendas cercanas a la
estación del metro o lugares de trabajo; etcétera. A la hora de la presentación,
cuando se describen las características del producto o servicio, hay que tener
presente este tipo de motivación y sacar a relucir los argumentos sólidos que
hagan ver al prospecto que sí va a obtener la satisfacción de sus necesidades.
7.
Comodidad. La comodidad -o el
confort-, constituye un poderoso móvil de compra, por cuanto, la persona, por
ejemplo, en los casos de los televisores u otros equipos, portones, etcétera,
con un control remoto tiene la comodidad de efectuar diversas funciones sin
tener que desplazarse, levantarse o bajarse del coche. La distribución de los
ambientes, en un piso, que ofrece una mayor comodidad; el diseño adecuado en
las funciones de una maquinaria que permita maniobrarla fácil y cómodamente,
constituyen elementos que el vendedor profesional debe dominar, meditando a
fondo, para ofrecer, al prospecto, elementos de juicios suficientes para tomar
la decisión de compra.
8.
Entretenimiento, diversión, hobbies,
etcétera: En la medida en que la sociedad avanza hacia la disposición de mayor
tiempo libre, más demanda será generada de bienes y servicios que permitan
satisfacer la necesidad de entretenimiento, diversión, hobbies, etcétera, como
clubes, cines, canchas deportivas, paquetes turísticos de temporada o de fines
de semanas, escuelas de artes y tantas otras variantes, que de por sí,
constituye un de las industrias más rentables. Lecturas de evasión, novelas, poesías, ciencia ficción, cuentos,
fábulas, música, instrumentos, etcétera,
entran en esta gama cuyo móvil genera compras.
9.
Auto-superación.
La lectura de este libro es una prueba certera de que, el lector o lectora del
mismo tiene un profundo interés de auto-desarrollo profesional y personal.
Cursos, programas audio-visuales o cintas de audio, mueven a la persona a la
adquisición del respectivo producto o servicio.
10.
Admiración de otros:
es decir: orgullo, prestigio, etcétera: Las pieles de bisón, joyas, coches de
lujo, viviendas en urbanizaciones costosas, aviones, viajes, estudios en
determinadas universidades o centros de estudios, etcétera, pueden ser
motivados por la búsqueda de la admiración de otras personas. Debe ser
utilizado con habilidad por el vendedor profesional.
11.
Trascendencia: Las obras de carácter
social, de altruismo, de servicio a la comunidad; la construcción de obras de
envergadura, muchas veces ostentando el nombre del constructor o promotor,
obras de artes, la redacción de uno o más libros, etcétera, constituye una
poderosa motivación de compra u otra realización.
12.
Compromiso: responsabilidad, deber,
colaboración, etcétera. Un compromiso adquirido, la propia responsabilidad,
deber, asunción de cooperación, generan poderosos móviles de compra cuyo
descubrimiento por parte del vendedor profesional contribuye a cerrar un gran
número de ventas, periódicamente.
El
emprendedor profesional debe estudiar a fondo las características –y los
respectivos beneficios- del propio producto o servicio y comprender bien cuál
es el móvil del prospecto que orienta su decisión de compra, lo cual, combinado
con la respectiva técnica de cierre de venta –o varias- según el caso, adquiere
una herramienta que elevarán en alto grado su efectividad en el cierre de
ventas.
MAPA DE EMPATÍA: Pensar empáticamente, es
colocarse mentalmente en el lugar de la otra persona para comprender:
1)
Qué y cómo piensa y siente.
2)
El pensamiento el conocimiento que tiene de las
cosas, y la visión clara de sus necesidades, deseos y objetivos. Así como la
actitud mental positiva o negativa, de la cual uno debe compenetrarse ya que a
través de las bondades de nuestro servicio o bienes, en diversas áreas se puede
incrementar el sentido de la propia importancia, móvil poderoso de compra para
emular a conocidos que usar el mismo producto o servicio. Es importante
descubrir en que nivel se encuentra en la escala de necesidades de Abraham
Maslow para comprender, exactamente, el nivel y grado de necesidades y
aspiraciones.
3)
Lo que siente, se relaciona con los valores,
poderosos mecanismos dentro de la conciencia que impelen a utilizar
determinados servicios o bienes, por un sentimiento de deber, de cooperación,
de amor, de justicia, de admiración y cualesquiera otros.
4)
Las personas, generalmente, adoptan matrices de opiniones y se centran
en las mismas, al margen de que ello sea lo que realmente necesitan. Descentrar
la atención de esas matrices de opiniones, realistas o no, para enfocar la
mente en otras realidades forma parte del diseño de servicos y bienes que
permiten descubrir necesidades que la persona ni remotamente tiene idea de que
necesita. Por eso es importarte percibir en qué enfoca su atención.
5)
Qué es lo que escucha? A quién oye, realmente, influyendo en sus ideas,
estado anímico u opiniones? Muchas personas ni siquiera remotamente oyen lo que
no le interesa oír, que sea diferente a sus opiniones matriciales, es decir,
matrices de pensamiento, por lo cual es preciso hacerle centrar la atención en
los beneficios del propio servicio o producto. Comprendiendo su enfoque mental,
ubicandose empaticamente y mentanlmente en su punto de vista. Si se comprende
sus necesidades es más facil ayudarle a comprar o utilizar nuestros bienes y
servicios.
6)
Luego, empáticamente, es preciso prestarle total atención analizando lo
que dice o hace, ya que, generalmente aporta señales positivas y otras
negativas. Las positivas permiten comprenderle y si comprendemos al cliente,
podemos percibir qué compra, cómo compra, donde compra, cuánto compra, quien
realmente es nuestro cliente final y por qué compra. Las señales negativas
indican si debemos hacer negocios o no con determinadas personas.
Paradojicamente, también hay personas a quienes, en diversos campos hay que
explicarle que nuestro producto, en ese momento no es el que llena su
necesidad, pero que se le va a ubicar si es posible. Con lo cual se gana en
confianza.
7)
A las personas les interesan los beneficios, más que las características
de nuestros bienes y servicios. En qué les beneficiará, cuánto ganará, o
ahorrará. La duración, la calidad, el confort, la facilidad de compra, la
rápidez en la entrega, son valores tangibles e intangibles que ayudan a colocar
los bienes y serviccios en el mercado.
Perfil
del cliente: El perfil del cliente lo aportan diversos elementos: en primer
lugar, en que lugar de la escala jeraquíca de Maslow se encuentra: el grado de
necesidad y aspiración son diferentes, es preciso conocerlos. Luego, cuál es el
poder adquisitivo del cliente para el cuál estamos diseñando el producto o
servicio? Tercero: Quién toma la decisión de compra? Muchas veces el que compra
no es el que toma la decisión. Qué es de valor para esa persona?
Las siguientes preguntas que se formulaba Peter
Drucker en diversas obras, son útiles para nosotros elaborar el perfil del
cliente:
1)
Quién es el cliente?
2)
Qué compra el cliente?
3)
Cómo compra?
4)
Dónde compra)
5)
Cuánto compra?
6)
Qué es valioso para el cliente?
7)
Quién es el consumidor final y quien es nuestro cliente realmente?
8)
Por qué compra?
Evidentemente,
ayuda conocer sus necesidades, deseos, anhelos, aspiraciones, valores,
etcétera.
El
poder de compra de cada cliente, es preciso conocerlo para diseñar el bien o
servicio a la medida.
La
clave: El proceso de compra venta es igual en cualquier nivel del mercado en el
cual cada quien se mueva.
Pero es más fácil vender productos o servicios
costos que a un segmento de menor poder adquisitivo, pero en todos los niveles
existen grandes oportunidades. Empero,
un cliente de elevado poder adquisitivo, si se le ofrece el producto de la
calidad a que él aspira, compra. El 20% de este nivel, aplicando una variante
de Wilfredo Pareto, genera el 80% de los ingresos; el 80% del segmento
restante, de menor poder adquisitivo, genera solamente el 20% de los ingresos.
Es importante ubicarse en el segmento de mercado
ideal que optimice los propios conocimientos, experiencias, habilidades y
destrezas.
